作者：网易 UEDC 周倩 

为什么要写这篇文章？

这篇文章的想法萌发于我产假期间，那是我心态急剧变化的一段时间。从怀孕开始，我变得懒惰、暴躁、脆弱，这让我觉得有点沮丧。通过翻阅资料，我很清楚的知道这是身体的自然反应，可是就算这样安慰自己，心情还是无法改善。

从那时候我开始明白，我们的意识对自己的身体、行为，以及心理的控制力，是多么地微不足道。因为我们是人，拥有着作为人这种生物的生理和心理上的特点，这些特点，被我们称为人性。

研究表明，人类有90%的行为是无意识的。比如吃饭、睡觉，恋爱这些看起来很主观的行为，其实都是写进了基因的潜意识行为。

而作为产品设计者，我们时常希望引导的是用户的有意识行为。那么，对于用户行为、心理的深入研究，是否可以帮助我们设计出用户更想要的产品呢？

一. 意识得到的是需求，意识不到的是欲望

我们经常会做用户调研，问他们有什么需求？然后他/她就会告诉你，我想要XX功能。大家应该都了解挖掘需求的方法，去聆听用户的真实需求，而不是一项功能。但是我们有想过隐藏在用户内心里的欲望吗？

在《痛点》这本书里，作者提到了一个案例。他接受在俄罗斯境内挖掘商业机会，没有局限去做什么，于是他开始观察俄罗斯这个国家的人们。

作者用「没有色彩」来形容这个国家，一模一样的建筑，灰白相间的风景，男人们喜欢酗酒，女人们操持着整个家。所以她们表现的严肃沉默，不善表达，但这代表她们什么都不需要吗？

作者注意到了两个细节，第一，俄罗斯的女性喜欢涂大红唇；第二，俄罗斯家庭的冰箱上，都会有一些冰箱贴，这些冰箱贴看起来诙谐有趣，而且在孩子够得到的高度。这说明什么？

作者是这么解读的，她们虽然习惯沉默，但是内心并不甘于沉默，大红唇表达自己的一种渴望。她们想要换一种生活，但是却没有钱去旅游，所以只能把小小的心愿寄托在有美丽风景的冰箱贴上。还有对于孩子，她们希望孩子们过得更自由、更精致，不要再像她们一样辛苦，所以把冰箱贴放在了孩子们够得到的地方。

最后，作者给出的解决方案是一个专门为俄罗斯女性服务的电商网站——妈妈的店。虽然俄罗斯的女性负责管家，但是没有人去倾听她们的观点，帮助她们解决问题，这家网站就解决了这个问题。除了基本的服务，它还是妈妈们交流经验的地方，同时还允许妈妈们结伴购物，用一个订单来分担运费，分享商品。

除此之外，它还打造了一个全国性的节日——妈妈节，邀请家庭来现场互动游戏。最后这家网站被俄罗斯妈妈们评为「最吸引人的网站」。

这个案例告诉我们，用户内心深处欲望的不会是用户自己，而是一系列的小细节。

欲望时常与身处的环境相反。

在严寒地方的人想去暖暖的海边，在炎热地方的人想看雪。天天坐在办公室里的白领想出去玩，天天飞来飞去的商务人士就想好好休息。

我们的用户选择考拉的理由——网易自营。为什么呢？大家先来看几个关键词：微商、传销、三个颜色、穹顶之下……这几个词你能联想到什么？我想到的是不安全。所以我猜想，与我处在同一环境下的用户，也是一样的感觉，那么，他们的欲望就是安全感。

我从网上找到一个《马斯洛安全量表》的数据：

我对于我们的目标用户群里做了一个小调研（一、二线城市、白领、已婚），结果如下：

从调研结果中看出，考拉的目标人群之一——白领人群，生活在很高的不安全感中，这与年龄、职业、居住环境有很大关系。从结果来看，工作了的比学生更不安，大城市的比小城市的更加不安。也就怪不得用户经常会因为主观感受商品和以前不同，或者是听了别人说一两句，就开始质疑是不是买到假货。